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美的集团中国区域总裁吴海泉:直播不是简单追求规模 提高用户忠诚度是关键
2020-07-30

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  今年受疫情影响,各行业直播发展得如火如荼。商务部最新公布的监测数据显示,今年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,直播带货已成为电商发展的新引擎。7月29日下午,《每日经济新闻》记者走进美的集团生活电器事业部直播间。据相关直播负责人介绍,在过去的2019年,美的小家电品类的直播成交额是1亿元,今年预计要做到7亿元至8亿元。

  今年上半年来看,直播泛滥的苗头也已经显现。美的集团中国区域总裁吴海泉在接受记者采访时坦言,线上店铺也会出现一些店铺直播间观看人数不多的情况。但“关键是要看(直播)这个形式,到底我们想要的是什么。”对于美的集团来说,直播的关键在于对用户进行分层营销、渗透,提高用户忠诚度。

  吴海泉称,未来美的肯定会强化对私域流量的打造。直播也将改变和重构家电企业库存、物流、送装等系列商业链条,需要企业数字化能力的支撑。

  不简单追求直播规模

  7月28日至7月30日,美的集团在顺德总部举办一年一度“走进美的”活动。《每日经济新闻》记者在现场了解到,美的数智化转型与直播是今年活动的主要内容。

  2019年以来,直播就已经成为家电企业的常态。作为美的集团中国区域总裁,吴海泉今年也亲自上阵参与了六、七场直播。7月29日下午,他告诉记者,美的做直播不是简单追求做了多少场、卖了多少货,不是单一追求规模做得多大,而是对用户进行分层营销、渗透,提高用户品牌忠诚度。

  据吴海泉介绍,经过2019年的摸索,美的现已经形成5种直播形态,每种直播形态的目的也不一样,具体分为:美的线上店铺直播,目的是解决转化和产品传播问题;明星专场直播,解决用户渗透问题;找薇娅、李佳琦等头部主播带货,解决新品或爆品的销量问题;与中腰部达人、快手合作带货,解决区域和人群覆盖的问题;线下门店导购人员直播,解决线上线下打通及老客户群体服务问题。

  吴海泉表示,今年直播大热,但营销模式创新源源不断,盲目追逐营销热点没有用,更应该看到营销模式创新的背后是什么在支撑。对于美的来说,更关键的是,通过直播的形式加深对市场的判断和对用户的理解。“现在一些品牌直播场次很多,但直播效率很低,其实就是(他们自己)对直播定位不清晰导致的。”

  美的集团生活电器事业部相关直播负责人也告诉记者,美的对于直播,并不是不单纯看成交率。“我们有一个六维的评估模型去综合评估一场直播的效果,即‘六力’,其中包括拉新力、收藏加购力、潜购力、进店力、成交力等。”

  他还表示,今年以来,各品牌方、明星和网红都跑步进场做直播,最终直播行业呈现出“万物皆可播,万人皆可播”的状态,在这种情况下,品牌品类过剩,优质主播缺少。美的也提前预判到这一局面,并提前布局了直播达人矩阵。

  对于上半年直播泛滥的情况,吴海泉在接受《每日经济新闻》记者采访时也坦言,美的线上店铺也会出现个别直播间观看人数不多的情况。

  直播需要企业数字化支撑

  记者注意到,今年上半年,随着某些明星及红人被曝出直播数据造假,直播电商也被认为“虚火过旺”。而在明星达人直播数据频现造假,叠加坑位费、佣金等高昂成本,企业也开始打造私域流量。吴海泉告诉记者,公域流量与私域流量并不是“非此即彼”的关系,美的未来肯定会强化对私域流量的打造,强化用户对美的品牌的认知,但同时也会抓住潮流薅公域流量的羊毛。

  对于明星达人直播数据造假的问题,前述美的生活电器相关直播负责人则告诉记者,美的对整个红人主播矩阵有系统的分析,能够判断哪些主播数据是真,哪些数据是有水分,“基本上目前没有遇到过(主播)大量刷单这类问题。”

  吴海泉认为,直播的背后需要企业数字化的支撑。美的这几年一直在推动数智化转型,实现线上线下“一盘货”,用户数据和营销数据已经打通,后端的快速响应机制让前端直播销售通畅进行,“美的能够精算出每次大促的备货数量,今年6·18大促,我们备货特别精准。”

  记者在现场了解到,7月28日,美的集团还首次对外开放了首家线下智慧生活体验馆,这是美的对新零售O2O模式的探索。吴海泉告诉《每日经济新闻》记者,这样的线下智慧生活体验馆未来会大量出现。

  2019年10月,美的集团董事长兼总裁方洪波正式对外宣布“全面数字化、全面智能化”是美的未来三年最核心的战略。今年是美的实施两个“全面”战略的元年。记者还了解到,美的集团董事长兼总裁方洪波近期也在美的内部明确,虽然今年受疫情影响,一些内部投资要收紧,但是在数智化上的投资反而要继续增加。

(文章来源:每日经济新闻)

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